Алексей Корнилов: «Хороший знак рискует стать брендом» или «Месть качеством»

Chel-week, май 2008, №9 (1681)
рубрика "ПРОФИ"
Интервью: Наталья Казанцева

Алексей КОРНИЛОВ: «Хороший знак рискует стать брендом» или «Месть качеством»

 

Алексей Корнилов – Главный Художник рекламного агентства «Галактик-Центр». Много лет он занимается разработкой фирменных стилей и знаков, то есть создает лица компаний. В настоящий момент в творческом багаже Алексея более 170 работ, узнаваемых не только в Челябинске, но и по всей стране.

Рисовать одновременно несколько рекламных концепций для художника не проблема. Производство пельменей или элитная косметика, ночной клуб или завод – Корнилов ухитряется перевоплотиться в специалиста любой сферы, почувствовать настрой заказчика и создать для него тот единственный знак, под которым компания клиента гордо поплывет по бурным волнам коммерческого рынка.

По признанию директора агентства Алексея Дресвянникова, Алексей Корнилов – одна из главных ценностей рекламного агентства «Галактик-Центр».

 

ВРЕЗКА:

Помимо дизайнерских разработок, компания «Галактик-Центр» занимается производством наружной рекламы, вывесками, световыми проектами. Все «галактические» работы принципиально разные. Неоновая крыша «Стройдвор», диодные вывески «Горок», входная группа ресторана «Jackson`s» и многие другие – это примеры технической работы компании «Галактик-Центр». А всех художественных разработок и не перечислить…

 

Спички, танки и колготки

– С чего все начиналось?

– Я рисовал всегда. Мой дед был художником, хотя и непрофессиональным. Учился, глядя на него. Сколько себя помню, я всегда с карандашом. Жизнь повернулась так, что поступил в педагогическое училище. Разумеется, любимым предметом было ИЗО. Только на нем я, честно говоря, и отличался. Потом были заводы-армии. И в один прекрасный день, рисуя очередного мультяшного персонажа, я вдруг понял, что надо показывать мои художества широкой публике. Начал «биться и толкаться», вышел в город, где на тот момент было всего несколько рекламных агентств. Везде смотрели мои рисунки и говорили: да, интересно… - и все. Никто не знал, где применить эти иллюстрации. Тогда было безумное время, кризис, с деньгами плохо, и люди не готовы были ни за что платить. Случайно я вышел на компанию, занимающуюся видеорекламой. Им нужен был художник-мультипликатор и мы стали сотрудничать. Первый дебютный ролик – рисованный дуэт Саши и Лолиты для «Бест Электроникс».

 

Большой этап моей дизайнерской жизни принадлежит работе на заводе «Электромашина». Это было узкоспециализированное предприятие, поэтому приходилось рекламировать только то, что оно производит. А  мне всегда хотелось делать разные работы - рекламировать и спички, и колготки, и танки – все на свете.

 

Потом я познакомился с Алексеем Дресвянниковым – ныне директором нашей компании. Мы решили заняться новым направлением – рисовать логотипы, знаки, создавать фирменные стили. Так появилась компания «Галактик-Центр» и здесь уже мы развернулись, что называется, «в полный рост».

– Тяжело было продвигать столь специфическое направление?

– Многие говорили, что ничего из этой затеи не получится. Люди могли заплатить за изделия, за создание конкретной осязаемой вывески, а вот за картинку… За картинку никто не был готов отдавать реальные деньги.  Тогда мы работали таким образом: нам заказывали изготовить вывеску, мы рисовали эскизы, делали замеры – все абсолютно бесплатно. Это было в порядке вещей. Люди просто не понимали: как это платить деньги за эскиз? Заказывается ведь вывеска, а рисунок – это уже проблемы изготовителей. Сейчас это кажется полным бредом, но так было достаточно долго. А потом мы все-таки решились начать продавать проекты отдельно от их реального воплощения. Сейчас мы продаем проекты на уровне картинки. Заказчик берет эскизы и сам решает, где их воплощать: у нас или в другой компании.

 

Ромашка Сальвадора Дали

– Фирменный стиль действительно важен в бизнесе?

–До сих пор у многих крупных компаний нашего города нет качественного фирменного знака. Их руководители считают, что для рекламы вполне достаточно плохонькой картинки JPEG. С таким отношением к собственному имиджу далеко не уедешь. Нам хочется поднимать культуру знаков в Челябинске.

 

Однако, создать фирменный стиль – это еще не все. Главное – правильно его использовать. Надо уметь владеть своей символикой - чтобы знак жил, помогал компании развиваться, зарабатывать деньги, улучшал ее имидж. Все это очень важные вещи. Когда приходишь в магазин, то взгляд останавливается в первую очередь на тех продуктах, которые оформлены лучшим образом. Получается, что на первом этапе главное – дизайн. Особенно, если у продукта нет большой истории, а у людей - опыта его потребления. Встречают всегда по одежке. Сейчас это начинают понимать, но пока еще не до конца. Поэтому и цены на дизайнерские услуги очень разные. В Москве работа может стоить 200 тысяч евро, а у нас – 20 тысяч рублей. И то люди удивляются: за что такие деньги? Подумаешь – нарисовали картинку. Мы торгуем идеями, образами. И в этом вся сложность. Но это проблема общая для всех специалистов рекламного рынка.

 

– Как боретесь с таким отношением?

– Да никак. Просто работаем с теми людьми, кто понимает важность собственного имиджа и готовы платить деньги, потому что без этого невозможно вести нормальный качественный бизнес.

Есть легенда, связанная с созданием знака «Чупа-Чупс». Владелец компании, начавшей выпускать конфеты, попросил своего знакомого -  Сальвадора Дали нарисовать значок для своей конфетки. Сидя в кафе, на салфетке, художник за несколько минут набросал эскиз, сегодня знакомый всем детям в мире. Тогда это знак (несколько минут работы таланта) обошелся его хозяину в несколько тысяч долларов – а сколько он стоит сейчас?

 

Прямое попадание в зеленую собачку

– Как происходит процесс создания знака?

– Чаще всего заказчик сам не знает, что конкретно ему нужно. Главное для него – выглядеть красиво и оригинально. Мы садимся, обговариваем все пожелания, выпытываем его мысли, пропитываемся настроением. Пожелания заказчика, безусловно, важны, но мне нужно почувствовать предстоящую работу, понять, что именно ждет Заказчик от меня… И вот когда в голове начинают азартно роиться мысли и образы, когда удается поймать такой кураж, тогда и происходит то самое главное – рождение нового стиля.

 

Есть дизайнеры, которые действуют по-другому. Они рисуют по 40 стандартных вариантов написания логотипа. И для Заказчика начинаются муки выбора. Мы так не работаем. Для меня каждый знак – это целая история взаимоотношений с клиентом, история моего понимания, видения того, что нужно Заказчику. А иметь 40 видений одновременно невозможно. Художник должен графически описать то, что он почерпнул от человека. Конечно, есть заказчики, которые принципиально просят предоставить им выбор. Но, как правило, клиент всегда возвращаются к тому первому рисунку, который был создан первым.

 

– Часто встречаются придирчивые клиенты?

– По поводу придирчивых клиентов есть такая история. Известный художник рисовал портреты именитых вельмож. Его работы заказчикам нравились. Но психология человека такова, что всегда хочется, чтобы ему было уделено максимум внимания. Людям не верилось, что с первого раза может получиться хорошо. Начинались придирки: не то освещение, не такой взгляд… И художнику приходилось по нескольку раз исправлять хорошую работу. В конце концов, он придумал выход: начал рисовать в углу портретов маленькую зеленую собачку. Вельможа смотрел портрет и первым делом возмущался: что за бредовая собачка! Портрет хорош, но собаку надо убрать. После притворных споров художник просто закрашивал собаку – работы на минуту, зато все довольны и нет нужды трогать сам портрет.

Подобные истории встречаются регулярно…

 

Под знаком успеха (Магия знаков – в зависимости от выбора основного заголовка)

– Были случаи, когда благодаря вашему знаку фирма приобретала известность, успех?

– Не в знаках дело. Красивый знак может только усугубить удачу бизнеса.

Если коммерсант сам поверит в свой счастливый знак, он начинает работать с большим азартом. Такой пример – компании: «Д`Версаль», «Но-Пасаран»,. Фирма делали хорошую продукцию, но обретя торговые марки, знаки которые мы создали, они вышли на совершенный новый уровень развития.

 

– «Хороший знак рискует стать брендом»?

– Конечно. Скучный и вялый знак никому не нужен, он не несет в себе эмоциональной составляющей, ему не хочется верить. Любая успешная компания, грамотно используя свой фирменный стиль, может буквально заворожить потребителя. Взять, к примеру, «Кока-колу» – насколько красиво и узнаваемо выстроены их рекламные компании. Глядя на такие примеры, я думаю, что магия знаков все же существует.

 

– Можно ли рекламный дизайн назвать искусством?

– Всенепременно. Это современное искусство. Сейчас без него никуда. Реклама – это двигатель торговли. Наша компания входит в рекламную ассоциацию Челябинска «РА» - под ее эгидой недавно проводился рекламный фестиваль идей «Вечный двигатель». Искусство рекламы на самом деле вечно. Во все времена наибольшего успеха добивались те, кто умел себя показать.

 

– Насколько важна для вас творческая составляющая рекламы?

– Я без нее просто не могу. Уже давно не мыслю себя вне этого дела, вне творчества, вне рекламы.

 

– Много времени уделяете работе?

– Круглосуточно. С небольшими перерывами на общение с семьей.

 

– Как сочетается такой график с личной жизнью?

– В семье я отдыхаю. У меня двое ребятишек, которые тоже подсказывают массу идей. Работаю постоянно. Прихожу домой, кушаю, смотрю телевизор, общаюсь с близкими – и снова работать. Можно сидеть за столом до полночи. А можно поспать, соскочить и пойти рисовать. Причем, это не мешает ни семье, ни мне. Мы выработали консенсус и все счастливы и довольны. Я как капитан – все время в плавании. И семья привыкла.

 

– Откуда берете идеи?

– Отовсюду. Раньше очень много читал. Сейчас некогда. Частенько смотрю работы других художников, заряжаюсь их идеями. А иногда вижу великолепную работу и думаю: почему же не я это придумал (смеется). Такая здоровая зависть заставляет напрягаться.

Заходя в магазин, я могу купить вещь просто из-за того, что понравилась этикетка.

Мне очень повезло в жизни. Мне удалось сделать ее такой, что работа и хобби переплелись. Я занимаюсь любимым делом. Это дорогого стоит.

 

– Важно ли для вас понятие творческой команды?

– Конечно. Невозможно работать в тупом коллективе. Одному очень тяжело. Нужно сообщество интересных людей, которые могут придумывать идеи. У нас за шесть лет  подобрался очень яркий коллектив, в нем интересно жить, идеи рождаются из самой атмосферы. Это очень важно. Если в компании один художник креативный, а все вокруг думают только про деньги, то, в конце концов, творчество иссякнет.  

 

– «Галактик-Центр» участвует в специализированных выставках, конкурсах?

– Мы стараемся участвовать в значимых российских конкурсах, становимся их лауреатами. Есть такое издание компании «Индекс» – дизайнерский каталог, где собираются лучшие работы, созданные различными компаниями рекламного рынка за прошедший год. Для отбора можно предоставить сколько угодно знаков, но попадают туда только лучшие. Гарантировано участие лишь одной работы от фирмы. В этом году мы выставили 37 знаков, из них 24 были взяты для публикации в каталоге.

 

– А сколько клиентов проходит через вашу творческую мастерскую?

– В год у нас получается около 40-50 фирменных знаков и стилей.

 

Рекламщики – люди героические

– Самый необычный заказ?

– Заказчики настолько разные, что интересных работ масса. Из необычных могу назвать заказ московской продюсерской кинокомпании «Костафильм» по разработке фирменного знака. Сейчас перед всеми сериалами компании (такими, как «Кадетство», «Ранетки», «Папины дочки») появляется логотип, который нарисовали мы. Мне кажется, это очень достойный результат: в Челябинске нарисован логотип для московской кинокомпании.

 

– Что считаете самым  сложным в своей работе?

– Самое сложное – понять Заказчика, увидеть, что он хочет. Когда этот этап преодолен, становится все просто. Мы на 90% угадываем, что требуется, но бывают и ошибки. Это означает, что либо заказчик не был с нами полностью откровенен, либо менеджер не понял своего хозяина, владельца бизнеса, и поставил перед нами неправильную задачу. Такая путаница редко, но случается.

 

– Такие ситуации выводят из себя?

– Я вообще импульсивный человек. А когда я сделал свою часть работы хорошо, но заказ не приняли из-за чужой ошибки, меня это расстраивает (улыбается). Но я все понимаю. Если человек хотел увидеть красный квадрат, а ему нарисовали зеленую спираль, конечно, она ему не нужна. Это просто не сходится с его видением бизнеса. Но ты-то старался. Жаль потраченного не в том направлении времени.

 

– На сайте вашей компании есть такой раздел какHeroldica… Что это такое?

– Это симбиоз двух слов: геральдика и hero (англ. «герой»). Мы считаем, что рекламщики – люди героические, и они постоянно участвуют в этом процессе: бьются за качество, за красоту, за свою правду. Heroldica – это выдуманное слово, но оно наполнено смыслом. Рекламщики делают очень много для общества. Разумеется, мы говорим только о хороших рекламщиках. Мы не говорим о пользователях дизайнерских программ, о халтурщиках, о дилетантах, которые создают какие-то вывески на коленке. Мы говорим о людях, которые положили свою жизнь на алтарь Heroldica, на алтарь рекламы.

 

– Бывают ли у вас творческие кризисы?

– Радикальных не случается. И кризиса жанра тоже ни разу не было. Мир очень ярок. Идеи из него можно черпать бесконечно. И применять так, как нравится.

 

– В чем для вас заключается профессиональная гордость?

– Ну, хотя бы в том, что в этом году из 37 моих знаков 24 приняли для российского дизайнерского каталога. Очень приятно, когда видишь, что заказчик рад тому, что обратился к нам и получил хороший продукт. Вот тогда я горд собой, горд за компанию, за заказчика. Благодаря нашей работе, у человека появляется ощущение, что все получится, что его компания свернет горы с новым знаком или фирменным стилем. Я не стараюсь делать дизайн ради дизайна. Я создаю осмысленный дизайн, такую рекламу, которая работает.

 

– Если сравнить рекламный рынок Челябинска и Москвы, чем они отличаются?

– Я думаю, готовностью заказчика платить деньги за качество. А больше ничем. Потому что и в Челябинске, и в Сургуте, и в Москве есть талантливые люди. Не обязательно жить в столице, чтобы делать красивые интересные работы.

 

– Не обидно работать за  меньшие деньги в Челябинске? Не было ли мысли уехать?

– Работать здесь мне нисколько не обидно, потому что мы подготавливаем почву для развития. Мы не хотим уезжать в Москву. Мы собираемся столичных клиентов привести к нам. Сейчас существует множество рекламных инструментов, в том числе Интернет. Мир очень доступен, так что настоящие профессионалы могут работать хоть с Москвой, хоть с Лондоном. Работают же английские дизайнеры с Челябинском, не гнушаются российской глубинкой, делают знаки для наших бизнесменов. И мы тоже можем делать работу для лондонских клиентов.

 

– Есть ли у вас сверхидея деятельности?

– Сверхидея – это получение удовольствия от работы. Когда ты ловишь кураж, видишь, что у тебя все получается, что ты выполняешь свое дело хорошо и с любовью – вот это и есть сверхидея. А покорить мир, чтобы мое имя выбили на какой-то табличке – такого нет. Неплохо, конечно, чтобы мое имя знали в профессиональных кругах, но это не главное.

Так что приходите за хорошей рекламой, и мы вам достойно «отомстим»! (Смеется).